赖阳：消费带动产业转型，统一大市场推动经济发展更加平衡

当消费从“节俭原则”向“快乐原则”转变，赖阳当网红、消费文创成为新的产业商业模式，商家、转型企业应该做出哪些转变？统大推动统一大市场的建立，对消费、市场知识产权、经济企业投资起到哪些重要作用？发展

5月28日，在新京智库春季峰会2022“经济之策：大内需 新消费——统一大市场，更加消费新变局”主题论坛上中国商业联合会专家委员会委员、平衡北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳在主旨演讲中指出，赖阳商业模式转型、消费产业转型的产业根本是人们消费原则的转型，当人们越来越多地愿意为文创、转型体验感、统大推动休闲文化买单时，企业要加大科技研发、打造独特竞争力方面的持续投入，实体商业也要完成从零售为主向休闲、文化、体验、娱乐为主的转型。

而统一大市场对于全国统一的知识产权保护体系、防假货体系、食品安全卫生保护体系，以及出现纠纷之后统一的判罚标准、企业跨地域投资、资源流动、准入门槛都是一个有力的支持，经济发展也会在统一大市场推动下更加平衡。

中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳。

消费原则变化，推动商业模式转向文创、创意

赖阳说，过去，大家收入水平很低，量入为出，消费注重性价比，将实用性、实惠列为首选，过去的消费原则是“节俭原则”。而现在大家的消费理念发生了变化，要求性价比的同时，消费是否能拥有更好、更有趣的生活成为更多人的关注点，大家消费观念正在从根本上转向“快乐原则”。消费原则的根本性变化，导致消费者需要的产品也随之变化，“比如很多有趣的文创品、手办，这些看似‘没有什么用，但是拿在手里很好玩、很可爱的东西’非常畅销。有功能性的商品，在包装上改造得很可爱之后，也会变得很畅销，这就是消费的根本变化。”

消费原则的变化也催生了网红商业的兴起。赖阳说，网红商业模式里面重要的一点就是突出文创元素，例如盲盒。“很多人买盲盒的原因不仅仅是盲盒方式有趣，更注重的是文创，所以我们看到盲盒的产品很多，但是泡泡玛特一枝独秀，和其他的竞争对手拉开了明显的销售规模的差距，原因是他在产品设计、文创投入、文化IP的打造方面更得到消费者的关注和认可。所以盲盒‘热’本质上不仅仅是盲盒这种方式，而是它所提供给消费者的新奇有趣、可爱的文化，以及IP的创意。”这也折射出现在的商业竞争正在从过去的品质、性价比等基础保障，向文创、创意等新型的商业模式上转型，这也是产业转型的根本。

“云消费”时代，“创意”成商业核心竞争力

赖阳说，商业模式的转型、产业的转型也与“云消费”时代技术的变化、交易方式的变化密切相关。上世纪九十年代之前，生产、零售、交易基本是大企业主导性格局，大企业主导了整个产业，中小商家很难生存。但是“云消费”时代发生了根本性变化：只要产品有特点，在网上就会获得消费者的追捧和欢迎，而且可以直面所有的消费者进行销售，从而大大减少了运营成本和资金运作的能力。

在这种变化下，商家的竞争发生了变化。“如果我的产品跟别人是同质化的，他卖两块钱，我得卖一块九毛八才能被消费者接受，我卖一块九毛八他就卖一块九毛六，最后接近于我的生产成本，甚至有可能压低到我不得不清除库存、低于我的制造成本还很难有收入，这样的企业就会出现运营模式相对效率不高，生存也会越来越艰难。”而好的企业则会以独一无二的产品跳出“价格战”，企业竞争倒逼传统制造业必须要从过去追求所谓的“性价比”，转型为要以“拥有独特的价值”为核心竞争力。赖阳认为，独特的价值体现在两个方面：第一是科技创新，领先于别人；第二就是独特的文创，让消费者愿意为设计来付费。“在“云消费”时代，厂商的核心竞争力在发生根本的变化，从过去跟竞争对手比拼大规模的制造能力，比拼价格，转为比拼科技研发，比拼设计能力。”

但赖阳也指出，“云消费”时代信息传递速度加快，可以让一个产品、一个品牌一夜之间爆红、热销、脱销。在这个时候，企业也需要冷静。要认清消费者购买商品之后，商品是否仍然具备他所喜爱的特质，他还是否会重复不断地购买。“如果这种‘爆款’仅仅是短期的某一种产品，或者消费者尝新鲜后口碑不佳，那么消费者的回购会迅速衰落。没有重复的回购，没有忠诚的客户，这个网红可以说红得非常快，垮得也非常快，这是现在很多网红企业需要警惕的，目前我看到有些网红企业已经遇到这种瓶颈。”

此外，网红企业还需要考虑的是如何维持发展的投入。赖阳认为，维持发展的投入，一定是在文创上、科技研发上、打造独特竞争力上持续地投入。这样的投入可能速度慢、成本高，但是是持续的，可发展的投入。“一些企业达到一定的销售高潮的时候，希望获得快速的扩张和收入的增长、争取上市，把更多的钱投入到网络营销上。获客方式从本来无成本的消费者口碑，变成了以越来越高的营销成本，来获得新客的接受和老客户的重复购买。随着成本的提高，也使得企业的经营压力越来越大：可能销售在上升，但是企业的业绩会从盈利变成亏损，这样的企业有可能会倒在上市的边缘。”互联网带来的网红效应非常快，但是如果没有核心竞争力的持续投入，没有核心竞争力的持续增加，仅仅靠营销推广来维持的话，是不会长远的，“我也观察到有的企业，为什么网上卖得非常火，但是企业生存却很艰难，本质是没有跳出价格战，没有独特的竞争力吸引消费者。”

实体商业复兴，需转型为“卖生活方式”

互联网的发展也带来了新业态的发展，为消费者和企业之间搭建桥梁的新型营销机构也在快速发展。那么实体零售商是不是全面开展数字化就完成了根本的转型？赖阳认为这个观念是错误的。

“我们看到很多的实体零售商做了大量的互联网的技术和数字化的改造，业绩并没有根本的提升，原因就是它的业态对消费者的价值在趋向于零。消费者利用网络打破了空间、时间、地域的障碍，在任何时候，任何碎片时间能买到任何商品的情况下，选择大卖场、百货店的需求在降低，以卖货、以性价比为目的的零售商，租金、人工、仓储的成本都使得他跟线上直销相比没有竞争力，所以现有的线下实体商业的复兴，需要根本上的商业模式的转型，而不仅仅是数字化。”

“应该注意到，现在消费者走出家门并不是有目的的购物，而是寻找新奇好玩的体验，在随机随意的逛街当中，找到寻店、淘宝的乐趣。所以实体商业面临的一个根本的转型，就是要从过去的卖商品为主，转型为卖生活方式，为消费者整合生活方式，整合更多新奇好玩的体验，营造一个个生活场景，商业竞争的根本也从过去的商品品牌竞争、提升坪效，变成了追求更多体验的竞争。”

赖阳认为，当时尚、艺术、沉浸感成为消费者选择的主流，更多的实体店需要沉浸式的环境氛围，艺术化的场景，引入艺术馆、博物馆、时尚IP与消费者互动，这样的转型才能带来实体商业繁荣，包括传统的商业街区也需要发生这样的变化，从零售为主变成休闲、文化、体验、娱乐为主的转型。

建设全国统一大市场，带动经济跨越式提升

赖阳特别指出，商品消费和服务消费的比重也在发生着变化。“比如北京，现在服务消费的比例增长速度远远超过商品消费。服务消费里面包括了家庭的服务、生活的服务，随着私家车数量增多，在城市中修车、维养的服务也越来越多，如果说有各种提供一站式解决方案的标准化门店大量发展，有非常好的标准化、连锁的车辆保养服务，肯定也会得到消费者的认同。”而这些产业得到发展的很重要的一点，就是建设全国统一大市场，并使其得到进一步发展。他说，统一大市场第一要解决的是地方保护主义，第二是要加强全国统一管理的标准，企业发展运营环境的标准，营商环境的标准等。

赖阳还表示，文创时代对于知识产权的保护越来越重视。“如果破坏知识产权的产品大量出现，而被地方保护主义所保护，大家就没有独创的意愿了，这就很难使我们的产品迈上新的台阶。”统一大市场对于全国统一的知识产权保护体系、防假货体系、食品安全卫生保护体系，以及出现纠纷之后统一的判罚标准，包括企业跨地域投资、资源流动、准入门槛都是有力的支持，会使得优质的企业可以跨地域发展，不发达地区可以吸引来企业投资，使得经济发展更加平衡，从而带动跨越式的提升，起到对经济的提升和促进。

新京报记者 王萍